二手车业务升级 一汽丰田志在提高用户忠诚度

来源:中国商报汽车导报 加入时间:2007/9/13 15:36:11

  来源《中国商报·汽车导报》记者 冯 云

  9月6日,一汽丰田首家二手车销售认定店在宁波宁兴丰田正式成立,一汽丰田汽车销售有限公司总经理毛利悟等高层领导均出席了成立仪式。

  众所周知,二手车市场对于汽车厂商的销售业绩、利润增长均没有直接的帮助,开展二手车认证置换,主要是为了提高经销商的竞争力和利润点,因此,虽然目前国内的各大厂商旗下,开展二手车认证置换业务的经销店已不在少数,但厂商对此项业务的热衷程度一直比较有限。

  那么,在一汽丰田已经拥有134家二手车置换认定店的基础之上,为什么又要高调成立二手车销售认定店呢?

  再次提高二手车交易标准

  以往,消费者对二手车一直怀着一种既爱又恨的矛盾心理,购买二手车的过程,有时更像是一场惊心动魄的赌博,上当受骗几乎成了家常便饭,如果能买到一辆称心如意又物美价廉的二手车,真是该怀着中奖的心情谢天谢地一番。

  近年,随着二手车交易的逐渐规范化及各大厂商推出的二手车认证业务逐渐普及,这样的现象稍微得到了一些缓解。但随着换车潮的来临,二手车的交易量迅猛增长,不规范操作的现象又有了抬头之势,一汽丰田二手车销售认定店的开业时机,可谓是选择的恰到好处。

  与其自身及其他各厂商之前的二手车认证业务不同,这家销售认定店是一汽丰田第一家专门的二手车销售店,同时,为了确保其零售二手车的品质,一汽丰田还特别开发了“SMILE认证二手车”商品,也就是将收购上来的一汽丰田车辆(目前仅限威驰花冠),进行彻底整备(包括更换部分零部件),并给予全国联保(3个月5000公里免费检测、更换机滤)。

  同时,所有在售认证二手车全部信息也将在其官方网站上公开,解决了一直困扰消费者的二手车使用记录不透明的问题。这一系列“高标准”如果可以得到有效的、持续的实施和监管,作为这项业务的“开创者”,实际上就为二手车交易订立了更高更严格的标准,对于规范二手车交易有非常积极的意义。

  培养客户忠诚度

  售后服务,即指消费者从购买汽车后开始使用,一直到该车报废的整个生命期中的保养与维修等一系列服务,即使这辆车的所有人变更,作为厂商的产品,它所享受到的服务都是贯彻始终的。

  实际使用过程中,多数车辆在经过二次交易成为二手车后,会有很大部分脱离4S店的服务体系,这类消费者普遍的心理就是,“反正买的是旧车,没必要还那么精心维护”。失去了正确系统的维护保养的车辆,其故障率就会陡然上升,这时,很多消费者就会对该品牌产生误解,主观地认定该品牌的车辆“不皮实”,厂商的品牌形象也由于这样的原因受到了损害。

  二手车交易占汽车交易量的比重越来越大,7月北京二手车的交易量已经占到了乘用车交易量的48%,而深圳更是出现了二手车交易超过新车的情况。现在的二手车消费者,多数在下次购车时都会成为新车市场的潜在客户。

  刚刚工作不久的陈先生在购买了一辆二手花冠后就表示,“驾照也刚拿不久,买个二手的撞了也不心疼,过渡两年下辆车肯定买新车。”二手车用户中,持陈先生这种观念的不在少数,他们当中的大多数人都表示换车时肯定只考虑新车。

  也就是说,现在数目庞大的二手车用户,未来几年将大量的转变为购买新车的客户。在新车市场客户逐步变得稀缺的趋势下,这样一支庞大的“生力军”必将成为各大厂商争夺的焦点之一。

  因此,将准备购买或正在使用着本品牌二手车的客户培养成为自己未来的新车用户,才是一汽丰田成立二手车销售认定店的真正原因。

  间接提升新车竞争力

  毛利悟直言不讳地告诉记者,不论是以往的二手车置换还是现在的“SMILE认证二手车”,作为厂商的一汽丰田都是挣不到钱的。开展这项业务的经销商,虽然扩大了其利润产生的范围,但由于目前二手车市场的竞争激烈,而且“SMILE认证二手车”成本也较高,因此经销商能够赚取的利润也很有限。

  这样看来,“SMILE认证二手车”业务就有些费力不讨好了。实际上,一汽丰田真正看重的,当然不是二手车业务带给它的这一点点微乎其微的利润,“SMILE认证二手车”业务的真正价值在于,它间接地提高了一汽丰田新车业务的竞争力。

  随着家用汽车更新换代的日益频繁,消费者在选购新车的时候,就已经开始考虑该车型的保值率问题了,这时,拥有“SMILE认证二手车”业务的一汽丰田在新车销售时即抢占了先机,正巧在宁波认证二手车销售店开业时前来看车的一位消费者这样对记者说:“这个业务好,等我想换车的时候也不用跑(二手车交易)市场了,不过平时开的时候也得多注意了,我看收购标准也挺高。”

  虽然对收购车型有比较高的要求(6年12万公里之内),但对于树立一汽丰田二手车优良的品牌形象相当的有必要,而且一般家庭用车基本还是可以满足这一要求的,通过这样的业务,一汽丰田为自己的产品创造了一个非常完美的良性循环链:1.潜在客户通过这一业务免去了对保值率的担忧,选择购买一汽丰田的产品。2.已购买一汽丰田轿车的老客户通过这一业务省去了二手车交易的麻烦和可能遇到的交易风险,品牌忠诚度提升。3.通过这一业务购买了一汽丰田“SMILE认证二手车”的消费者,通过这辆二手车认识并了解了丰田汽车的品质,从而又被培养成为新车的潜在客户。

  通过这样的循环,虽然如前面所说,一汽丰田并没有直接从“认证二手车”业务中获利,但它通过这项业务获得的无形的价值却又大得不可估量。